首支朋友圈广告:“大数据+大创意”时代来临
时间2015-01-26 13:47?? 来源:未知
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首支朋友圈广告:“大数据+大创意”时代来临

源自:TopMarketing、 作者:佚名 发布时间:2015-01-26 10:39
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昨日晚间8:45左右,微信朋友圈首批广告正式上线,宝马中国、可口可乐、vivo智能手机三个品牌的广告分别在不用用户的朋友圈中。 在昨日晚间上线的朋友圈广告中,宝



  昨日晚间8:45左右,微信朋友圈首批广告正式上线,宝马中国、可口可乐、vivo智能手机三个品牌的广告分别在不用用户的朋友圈中。

  在昨日晚间上线的朋友圈广告中,宝马中国的推广是“越是期待已久,悦是如期而至”,两句话非常契合这几天大家对朋友圈广告的“期待”之情。文字后边附了“查看详情”的链接,是一个介绍BMW的HTML链接;文字下边是六张图片组成的“悦”字。

  可口可乐则是“团圆年味,就要可口可乐”,vivo智能手机的推广是“乐享极智,向音乐致敬。与你一起,认真对待每一段音乐。”同样附了六张图片宣传VIVO手机的HiFi和智能。

  和普通的朋友圈消息一样,微信广告也由文字、图片等构成,好友可以进行点赞、评论。如果用户对广告不感兴趣,还可以点击右上角进行屏蔽。

  vivo团队目前还没有透露此次广告投放的具体金额,不过据传在百万级别。此前曾有消息称,微信朋友圈广告合作门槛需要500万起,每天可以到达2亿余微信用户,一天可达900万元的投放收入。

  腾讯方面对表示,“对于广告主来说,朋友圈广告将提供更多维度的详细广告投放效果分析,帮助广告主实现更好的投放效果。”为保证用户体验和给用户带来的价值,朋友圈广告采用了更加智能的技术,因此不是所有用户都会看到同样的广告,产品逻辑还在不断优化。

  腾讯最新的财报显示,截至2014年第三季末,微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长39%至4.68亿。根据网上流传出的《微信广告系统介绍》显示,目前微信和WeChat全球累计注册账户数达11.2亿,76.4%的用户会使用朋友圈。

  微博上有人编段子说,“果然是基于大数据的智能匹配,看到的各不相同。到底谁是第一个微信广告?这是个迷,也可能三个都是第一。据说看到宝马的是土豪,看到Vivo的是屌丝,看到可口可乐的是2B青年,啥都没看到的,很抱歉,你已被抛弃了。”

  “能够战胜拿破仑的,恐怕只有他自己。”在电商与游戏变现尝试相继受挫之后,如日中天的微信帝国转身将目光投向了朋友圈广告,而张小龙和他的小伙伴们都十分清楚:传统粗暴的受众资源掠夺很有可能将这个不可战胜的社交霸主送上断头台,重蹈前任新浪微博的覆辙。

  帝国的爱与怕

  尽管早在2014年上半年,微信将借鉴FaceBook推出朋友圈广告的消息便在营销行业不胫而走,但直到最近才有引发轩然大波的实质性“剧透”。1月6日,署名为“硅谷猎头TomZhang”的文章对比FaceBook的广告收入,估算出朋友圈的广告金矿高达百亿,引发行业对于微信广告战略的进一步猜想。到了1月21日凌晨,“微信团队”发出消息:“它无孔不入,它无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变。”显然,微信团队试图在广告收入和用户体验中寻求一种平衡,这种左顾右盼的平衡使得朋友圈广告的步伐显得异常谨慎。

  这种谨慎和用户敬畏首先表现在设置了极高的广告主准入门槛,按CPM计费,1000万起步(另一说是500万),在品牌的选择上至少是奔驰至少得是BMW奔驰三星星巴克这种水平,如果有苹果特斯拉就更好了,而伊利蒙牛京东看起来形象都还不够好。而与此同时,首条朋友圈广告也一度姗姗来迟:第一条朋友圈广告并没有像传言中那样在1月22日出现,1月23日腾讯科技发布了企鹅智库出品的《朋友圈广告首份用户研究报告》,指出超过一半的用户对“朋友圈广告”并不惊讶。直至1月25日,经过反复锤炼和精心调试的第一波品牌广告才得以最终上线。

  数字营销进入双涡轮时代

  首批朋友圈广告包括宝马、可口可乐、VIVO三个品牌

  “简单、独裁”的微信之父张小龙,怀着深深的用户敬畏,捍卫着微信体验,他尽可能地去考虑到朋友圈广告的每一个细节,防止错误的决策将帝国推向溃败的深渊。他没有像之前的社交平台那样去考虑Banner展示广告,也没有像微博那样去变卖“热门话题榜”或利用大号发布软文,而是利用当下社交媒体成熟度最高、用户体验最好的Feed广告,希望与有品牌背书和创意实力的大客户一道,去诠释“媒介是人体的延伸”、“广告是生活的一部分”。

  联姻BMW之悦

  第一波亮相的三个品牌中,这句来自BMW的“越是期待已久,悦是如期而至”相信是讲出了微信团队心中的标准答案。据传这也是在我们被朋友圈各种谣言晃点的几天里临时更换的方案,当然,快速反应对于BMW来讲也不是什么新鲜事。应景、接地气、反应迅速的营销风格,苛求创新、注重体验的品牌气质是BMW从众多品牌中脱颖而出,拔得头筹的根本性原因。换言之,此次“互为背书”的朋友圈第一条广告投放中,双方都致力于寻找用户之“悦”。

  张小龙害怕用户不开心,BMW更是将“悦”作为自己的品牌基因和品牌信仰。“BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦,成就梦想之悦,责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术,而且代表着创新和积极进取的乐观精神,以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。“悦”也是来源于BMW一向所追崇的“JOY”理念,BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的“独乐乐”,提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。

  营销双涡轮时代

  从敬畏到极致,从“独乐乐”到“众乐乐”,越己悦人的两大巨头惺惺相惜,开启了“大数据+大创意”的数字营销双涡轮时代。

  FaceBook的Feed广告之所以能够成功,核心关键在于其广告信息的内容化,不仅形似而且“神”似,即通过大数据精准分析找到最匹配的消费者。腾讯拥有BAT三巨头中最强的社交数据库和强大的云计算能力,而BMW用着强大的经销商和消费者数据,双方数据的结合将产生巨大的营销想象空间:作为追求创新的BMW,向来在营销方面有所领创。而在微信渐渐占据人们主导实现的新社交网络时代,BMW究竟是如何针对微信平台,进行的有效品牌管理,推进其品牌的口碑与人气的?从本次BMW投放的人群中不难发现,这个有着90多年历史的进口品牌,在微信上却能对中国本土受众了解入微,精准投放绝不是无谓“骚扰”,这是成就“沟通”的基础,也是获得关注、分享与评论的前提。

  除了大数据,“大创意”也是“双涡轮”时代的核心。BMW在营销领域的大胆和创新有口皆碑,从未止步;面对竞争,果敢前行。这一次,BMW再一次用精准投放的大手笔载着满满诚意表达了对老车迷、对新朋友、对未来的积极与热忱。BMW成为第一个开进你朋友圈的汽车品牌,一时间成为今天微信上的头条新闻。从这个案例我们总结出“双涡轮”时代的几个特征:

  1.碎片化时代,优质资源更加稀缺,品牌要随时做好抢占优质资源的准备,包括平时的品牌实力积累并对资源变化保持密切关注和高度敏感;

  2.强化实时内容创意能力:数字化时代,热点舆论速生速死,传统营销物料生成形式正被快速结构,品牌的创意管理要实现实时化、扁平化、众筹化;

  3.强化技术与营销团队的融合,实现技术语言与创意语言的快速无缝沟通,提升用户的信息与产品体验,强化参与感;

  4.内容创意要有态度,更要有意思。营销表达态度很容易,但是怎么能让你的态度被接受、被传播?用有意思的创意手段,辅助态度的表达,让内容走心,才能得到消费者宝贵的“一看一转”。

  5.不哗众取宠,用正能量感染消费者。数字营销营销不是哗众取宠,只有为消费者带去更加正面的情绪感受,承担起一个大品牌的社会责任,才能真正地有助于品牌成长。

  也许,双涡轮营销时代已全面开始,期待更多越己悦人的品牌和营销案例出现。

  附:极具体验感的宝马互动网站截图

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  微信团队一直声称广告依然为用户体验为第一。那么让我来看看,好的“朋友圈广告”在国外长什么样?

  什么是feed流广告?

  Feed广告插在你的朋友圈信息中,几乎与你能看到的其他内容样式并无二致,你甚至还能去点赞和评论,以及看到你的朋友们的评论。

  与传统广告不同,Feed流广告更多的是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配,以此更为精准的进行广告推送,用算法为每位用户个性化定制广告,从而将广告骚扰度降到最低。如果不打扰是最后的温柔,那这种温柔的广告就是最好的广告。

  起步较早的国外社交媒体也早已将Feed流广告用的风生水起。不止如此,还有很多让用户喜欢看乐于传的广告类型,真正做到了让广告融于生活。

  1、Facebook

  Facebook凭借news feed 可以日进400万美金,其秘诀就在于让用户更多的参与并拥有更多的话语权。去年9月起,Facebook用户在隐藏广告的同时需要做一些客观题,用“不关我事儿”,“大垃圾”,甚至“看腻了”来阐明隐藏原因。此举大大改善了系统的学习能力,让广告更懂用户,也让部分用户的广告隐藏率下降了 30%。

  在NBA总决赛临近时,沃尔玛为刺激其NBA T-shirt的销量在Facebook上发起了一项投票,用T-shirt代表球队,让用户择一投票支持。但不同以往,在这里热火 VS 马刺背后则是like VS share,这项讨巧的设计让用户无论选择哪项都能让广告传播。而情绪正在沸点的球迷让这个本是广告的投票迅速风靡Facebook。

  但Facebook在尝到了广告带来的丰厚回报之后有点超速行驶,广告位渐渐增多侵蚀了用户的界面,引得抱怨连连。反观LinkedIn就在广告上谨慎许多,更加照顾用户体验。

  Tips:让用户拥有参与感和话语权,但注意适可而止

  2、Instagram

  Instagram的广告从来都是以少而精著称,精挑细选出的合作品牌也都是在Instagram 内最受欢迎的成员。这些品牌的图片广告都处理的十分出色,充满格调的构图和文艺的色调与平台用户所上传和关注的品牌契合度极高,因此不但不会被厌恶反而得到了用户的推崇。

  Tips:大隐隐于市,与平台本身的内容融为一体

  3、Pinterest

  Pinterest生来“恋物”通过瀑布流的模式呈现各类创意十足的图片而不是像Facebook用户那样更喜欢分享家人、朋友照片。在Pinterest,用户乐于分享图片,而且是乐于分享产品图片。这一特性足以让它迅速成为广告商的新宠。

  优衣库就利用Pinterest迷们享受滑动屏幕浏览图片的这一喜好,做出了上面这组图片,利用不停向上滑动的屏幕将连续的静态图片变为动画。在带入优衣库缤纷色彩的同时也让图片富于动感。

  点击视频看行云流水的优衣库展示

  Tips:顺势而行,利用平台特性+品牌创意=独特的广告

  4、Vine

  Vine的横空出世,掀起了“6秒风暴”,它提供适合通过手机制作、观看的短视频。移动端的良好体验为他吸引了大量年轻用户和跃跃欲试的广告商。6秒的广告省去了冗余的铺垫直指核心,在拥有更鲜明个性的同时也激发出了更多创意。

  唐恩都乐(Dunkin Donuts)在超级碗广告,展现了一支由咖啡球队打败一支奶昔球队的生动过程,可爱又富有想象力的小杯子们只用5秒就让全美国民众记住了这个品牌。

  Tips:打破传统模式会催生更多的创意

  其实,在朋友圈广告上线前,微博和微信早已是广告大战的第一线战场。

  微博上的天才小熊猫就是软文届的翘楚,脑洞之大无人能敌。每发广告必定调动几十万粉丝,可见只要内容有趣,无论广告与否,粉丝都会买账。怪不得小时代上映时,大家纷纷感慨郭敬明植入广告的水平和天才小熊猫相比差了10个韩寒的距离。

  微信上面则是顾爷风头最劲,开启了披着高雅艺术的皮做软文的事这一广告新篇章。一篇女王范把顾爷推到了风口浪尖,在用手指滑动了23次之后,小编才终于接触到了这篇软文的核心,长时间的铺垫让疲惫的小编猝不及防的被该品牌打中,吐血不止。但树大招风,顾爷随后也被公知分分钟打脸,可见赚钱有风险。

  除了这些,让我们再来欣赏一些让人叹为观止的超酷广告吧!

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  不管怎样,微信的免费时代已经过去,我们不能改变马化腾赋予微信的使命——一个一定可以赚钱的平台。但我们可以换个角度去看待它,卯足劲点击不感兴趣不如多为微信团队提供一些有价值的反馈,让微信听到用户的需求,让广告更懂你。

  小编认为富有创意又有趣的广告是一种生活的调味剂。我愿意将更多地时间关注在高质量广告上多过看朋友圈卖三无面膜和老中医包治百病。但如今微信广告要从让用户眉头紧锁,到能博取用户一笑还有很长的路要走路,除了个性化定制,创意、新颖、动人中还需择一而行。