央视招标结束,五个特点值得脑补
时间2014-11-20 13:45?? 来源:未知

         昨天,2015 年中央电视台黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心举行。这个以往被称为“广告业的年度盛典”、“中国经济的晴雨表” 的大事件在没有邀请媒体入场的情况下,6 个小时内就匆匆收场。

  你可以看到在电视广告整体不如以前的大环境下,央视在有意识地淡化招标会本身的事件意义,它并不希望媒体投入太多的注意力在这个越来越难以出现惊喜的事件中。

  与此同时,央视把越来越多的广告资源放进了前期的签约认购环节中——包括新闻联播、天气预报这样核心节目的部分广告资源,统计显示今年梅地亚中心的资源仅为央视整体广告资源的 1/3。

  我们从招标会结果中摘录了一些有趣的数字和现象,总结了今年央视招标会的一些特点。

  1. 招标总金额保密,增长玩文字游戏

  央视延续了去年招标会的做法,没有透露最终招标总金额。央视广告经营中心只是表示“ 2015 年预售总额高于去年”,不过这算是央视玩了一个文字游戏。因为今年央视招标总体策略调整为签约认购为主,招标为幅,包括大量频道合作类、电视剧类、季播大活动类的广告资源都放在签约认购环节,所以预售总额超过去年是再正常不过的事。

  2. 标王未知,长安福特单笔最高

  成为央视招标广告的“标王”一度是企业最好的广告,宝洁曾经在 2005 - 2007 年连续三年成为“标王”,为此这家 500 强公司花费了近 12 亿元人民币。但在其它年份,标王总是被中国品牌拿下。去年剑南春以 6.08 亿的代价成为新“标王”,但今年最常出现标王的时段——通常是《新闻联播》后标版广告,只披露了 40.52 亿的总成交价,使得标王成为了未知。

  在招标会上公布的所有中标金额中,长安福特汽车以 1.33 亿元冠名《挑战不可能》,一套将在 CCTV-1 播出的励志综艺节目,成为最高的单体中标金额。

  3. 《舌尖上的中国 3》收入再翻倍,黑马获得冠名权

  《舌尖上的中国》可能是央视近年来商业开发最成功的电影节目了。《舌尖上的中国 2》以 3000 万的制作费用拿到了过亿的广告收入,而明年开拍的《舌尖 3》光冠名费一项就达到了 1.18 亿,王老吉以 4000 万元成为饮料行业唯一合作伙伴,节目整体广告招标收入达到了 2.69 亿。

  拿到《舌尖 3》冠名权的企业叫宁夏懿丰,这家不知名的企业在 2013 年 7 月才刚刚成立,是一家“以酒贸易为主、多行业投资管理”的民营企业。代理了包括“五粮液”在内的多个白酒和红酒品牌。

  4. 招标企业回归传统,白酒类高调不再

  去年,由于央视拥有巴西世界杯的独家电视转播权,所以在中标企业中出现了像淘宝天猫、耐克这样科技、年轻化的新客户。天猫以 1.416 亿元成为巴西世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴,耐克以 4600 万独家冠名《巴西行动》,不过随着世界杯的结束,这些企业也没有重新回到央视舞台,毕竟他们的消费人群更多的还是出现在互联网上。

  从今年的招标预售和现场结果来看,食品饮料、家电、汽车、日化等传统行业仍是央视的广告大户,但有意思的是,能砸钱也是最出风头的白酒企业今年格外安静。这一方面是由于酒类企业大多都已经提前认购了央视广告,包括五粮液签约“新闻联播签约报时组合广告”,泸州老窖签约“新闻联播提示收看广告”栏目等;另一方面则是央视限制了烈性酒对于特别广告资源的投放,比如新闻联播标版组合广告、2015 年央视新闻客户端合作伙伴,CCTV-1、4、少儿《最野假期》独家冠名酒类企业均不能投标。

  5. 新媒体成为新广告资源

  今年央视招标过程中,来自央视网、CBOX 客户端以及移动终端的广告资源也被打包进了广告资源中进行招标,央视新闻客户端的报价高达 1.25 亿元。最终,腾讯以 5300 万中标 《2015 央视春节联欢晚会》新媒体独家合作伙伴,《天气预报》的二维码广告竟然也以 7900 万的标价被未透露姓名的企业接盘。