广告公司核心竞争力在哪里
时间2014-11-10 08:44?? 来源:未知

        自1978年中国广告市场重开以来,经过三十余年发展,中国的广告公司依然处于小而散的状态。而伴随着数字化的进程,媒体和营销环境的巨大变化,广告主和媒体之间的直接合作增强,广告代理制正在消减,广告公司的核心竞争力迷失,可以说,广告公司正面临着一场前所未有的危机。究竟广告公司的核心竞争力在哪里?该何去何从?众多广告公司依然在迷茫中摸索前行。

  本土广告公司危机四伏

  当前,我国的广告公司真可谓是危机四伏,各种问题纷至沓来。这种危机主要表现在以下几个方面。

  行业地位弱化

  长期以来,小而散的格局都在困扰着中国广告公司,即使经过三十多年的发展这一顽疾也一直没有得到很好的解决。2013年我国广告经营额为5019.75亿元,而广告经营单位有44.5万户,户均只有112万元。与之形成鲜明对比的是,全球最大的广告传播集团WPP集团,其2013年营业收入超过110亿英镑,折合人民币超过600亿。紧随其后的阳狮和宏盟的收入也都在100亿人民币以上。我国的广告公司与国际一流公司之间的差距还非常巨大。

  来自中国广告市场生态调研的数据显示,对于“谁是广告业的主导力量”这一问题,绝大都数的广告主、广告公司和媒体都会认为,是广告主和媒体,高达54.7%的广告主和71.6%的媒体以及65.1%的广告公司,都认为广告主才是主导,而认为广告公司是主导力量的比例微乎其微,广告主和媒体中只有2%的人会持此种观点。由此可见当前广告公司的行业地位之低。在与媒体和广告主谈判的过程中,广告公司基本上没有话语权,更不用说为它们提供引导了。

  媒体依赖症严重

  纵观我国广告公司的业务布局,会发现媒体代理类业务依然是最容易挣钱的买卖。来自广告生态调研的数据显示,广告公司的诸多业务中,长期以来利润贡献率最高的都是媒体代理相关业务,其次才是创意制作,而广告公司开展最多的业务——策划,对利润的贡献却非常低。

  广告业界人士表示,从整体盈利能力来看,传统广告策划类公司的盈利状况都不如媒体代理公司,做广告策划等赚取代理费的广告公司基本上不赚钱。一是因为中国大环境对知识产权不够尊重;二是创意人员、策划人和比销售人员成本更高,取费低但成本高,导致整体境遇差,但媒体代理型或承包型公司则不同。他们的收入呈现半透明状态,客户不清楚返点的具体情况,赚取的可能是信息不对等的费用。这种状况不仅出现在中国,全球范围内都是如此。

  

  事实上,很多广告公司都在把能拿到某某优质媒体资源作为自己重要的竞争力,这种做法非常普遍。即使是像广东省广这样本土广告界中的老大,也难以摆脱媒体依赖症的困扰。从省广公布的年报数据来看,2013年省广实现营业收入55.91亿元,其中来自媒体代理业务的收入高达48亿元,媒体代理业务依然是省广的生命线。

  这种靠媒体代理生存的方式导致了广告公司对媒体的严重的路径依赖,让广告公司受制于人,又削弱了自身对消费者的洞察,对广告主和媒体的研究和引领能力,从而也进一步削弱了广告公司的核心竞争力。

 

  跟不上广告主的步伐

  现在,新的媒体形态不断涌现,营销传播领域的专业分工越来越精细,一家广告公司、几个媒体就可以构建起完整的营销传播体系的时代已经不复存在,广告主的营销传播管理需求不断提升,对广告公司也就提出了更高的要求

  一方面,广告主更加看重整合营销传播的能力。这就要求广告公司需要具备整合多种资源进行营销传播的能力。但是,能够从战略层面提供整合营销传播能力的广告公司却为数不多,策略整合的工作更多的是由广告主来承担,广告公司作为广告主的助手,起到执行的作用。

  同时,营销环境的复杂化也迫使广告主更看重广告投资的效果,对广告实效性的要求更高,投资回报率(ROI)成为一个重要的衡量指标。央视十佳代理公司之一的光耀天润公司就向《媒介》杂志表示:如何把控和提升广告费用的真实效果,如何让企业得到广告对销售最直接、最客观的反馈,这已经成为广告主选择广告公司的重要考核指标。这就对广告公司提出了更高的要求,而能达到这种要求的公司还是少数。

  数字化冲击

  数字化对广告公司的冲击是全方位的,它改变了广告的创意制作、投放、评估等一系列的规则,给广告公司带来了一大批实力雄厚的新竞争者,让广告公司的生存环境变得更加艰难。

  新的竞争者来自几个方面:

  首先是实力雄厚的互联网媒体。它们倚仗自身强大的技术实力,极大强化了自身在广告市场的分量,通过各种广告管理系统直接为广告主提供精准营销服务。2013年,百度的广告收入高达318亿元人民币,谷歌更是在全球斩获了388亿美元的广告收入,这样难怪全球最大广告传播集团WPP的总裁苏天铭爵士会把谷歌看做是WPP最大的竞争对手。

  与此同时,数字技术也催生了一大批以技术为核心竞争力的新型专业化营销公司,这些公司往往具有较强的数据分析、挖掘能力,依靠技术整合用户和广告资源,为广告主提供跨平台的精准广告营销。它们可能叫传媒公司,或者科技公司,但是赚的却是原本属于广告公司的钱,如:好耶、华扬联众、易传媒等。这批公司基本上都是才成立几年的新公司,都有较强的技术属性,大数据、算法、系统是它们的杀手锏,如:悠易互通号称积累了3亿受众的数据库平台,易传媒的DSP系统整合了上千家网站、几万个主流APP;

  数字技术还带来了一种叫做“程序化购买”的新模式,这种模式把媒体策划与购买、效果评估与优化等都交给了程序去完成,进一步强化了互联网公司和技术型营销公司的作用,相应的,传统广告公司的作用进一步被削弱。

  广告公司向何处去

  面对越来越复杂的媒体和营销环境,越来越挑剔而专业的广告主,越来越激烈的市场竞争,以及越来越难以捉摸的消费者,广告公司也并非一成不变,各家公司纷纷调整策略,减少对媒体业务的依赖,强化自身在消费者洞察、数据处理、平台化管理、创意策划等方面的实力。

  强化数字化能力

  数字化带来的冲击是如此的强烈而直接,这也逼迫着大大小小的广告公司开始加大在数字媒体和技术方面的投入,强化自身的数字化能力。中国广告市场生态调研数据显示,2013年被访广告公司预计要拓展的业务中,选择“数字媒体策划与技术支持”的比例高达39.3%,同比增长11个百分点,继续位列预计拓展业务的首位,可见广告公司对数字化转型的迫切程度。

  说到数字化转型,广告公司的做法基本上包括两种方式:一种是加大公司内部数字化的投入,一种是直接收购或投资新的数字营销及技术类的相关公司。

  在公司内部加大数字化投入,表现在:(1)增设新的数字营销部门及其战略地位,如:奥美旗下设立了奥美世纪、奥美互动;(2)增加数字化部门的人力投入,如:目前群邑数字化团队已经增加至6000人,大概是5年前的3倍,约占群邑全球员工数的1/3;(3)强化自身的技术实力,如:TOM户外在户外广告屏上增加了人脸识别和触控技术,香榭丽传媒通过AR技术实现人与屏幕之间的互动等。

  直接收购或投资的方式也被普遍采用,它可以在最短时间内帮助广告公司进入到新的领域,近年来发生在数字传播领域的并购与合作案例时有发生。2011年昌荣传播就在收购上海世奇广告的基础上,成立了昌荣精准,同年昌荣又与安吉斯媒体合作组成了数字媒体联合平台。

  利用大数据,强化消费者洞察能力

  对消费者的洞察力一直被认为是广告公司的核心竞争力。既然消费者洞察如此重要,那么,广告公司又该从哪里入手来提升这方面的能力呢?以往抽样调研的方法被广泛采用,但是周期较长、实效性比较差,而大数据技术的引入,则很好的解决了这一问题,这也使得大数据成为广告公司加大投入的重点。

  北京电通表示,利用大数据,他们可以及时监测广告效果,可以监测头一天的微博发布量、评论量,正面还是负面,就可以快速验证广告效果,并不断进行调整,从而提高广告的有效性。

  面对大数据热潮,广告公司接下来需要考虑的是,如何掌握大数据的精髓,利用大数据来研判消费者需求,进而帮助广告主真正提升广告投放效果,提高广告投资效率。只有这样,才不会是停留在喧嚣表面的浮华。

  拓展全业务,打造广告集团

  面对小而散的行业格局,一些走在前列的本土广告公司正在通过内生和外延两种方式,积极拓展业务领域,扩大规模,打造中国的广告传播集团。

  在内生拓展方面,广告公司会在现有资源的基础上,不断向产业链更多方向延伸业务。比如中视金桥就利用自己在媒体代理方面的优势,从2013年11月起,与江西卫视合作,打造美食真人秀节目《闻香识男人》,提升自身在内容植入营销方面的实力。

  外延式的延伸多表现为直接利用资本手段进行收购上。目前,我国A股上市的两家广告营销类广告——省广股份与蓝色光标,自上市以来,均在快速进行并购行动。省广股份自2010年5月上市以来,不断加大在网络广告、户外广告、三四线市场等细分领域的投入,先后收购了重庆年度传媒广告、青岛先锋广告、上海窗之外广告、合众传媒、上海瑞格营销等多家公司。蓝色光标自2010年10月上市以来,并购行为也是让人目不暇接。

  强化创意能力

  广告主选择广告公司时最看重的是什么?创意制作能力。在这方面,一些小型的独立广告公司表现比较出众。它们不依靠大型广告集团,本身规模也不太大,但却能够依靠出众的创意能力赢得市场认可。

  2013年11月,四个中国本地的创意人: 杨烨炘、邓斌、黄海波和肖坤,一起携手创立的“天与空(TianYuKong)”广告公司,公司定位是跨越一切沟通平台的创意公司,即将创意运用于产品设计、广告传播、促销活动、公关推广、digital等任何可能影响消费者的各个环节。公司成立之后,业务发展迅猛,仅半年之后,就获得了蓝色光标的青睐。2014年6月,蓝色光标发布公告称,拟用自有资金800万元向上海天与空广告有限公司增资,增资完成后,公司持有上海天与空广告有限公司20%的股权。此举一方面说明创意公司的发展实力,另一方面也让我们看到综合广告传播公司在加强创意能力的意图。