广告业二十年目睹之怪现状
时间2014-11-10 08:46?? 来源:未知

       有一天难得闲来无事,突然想起今年2014,正好离1994年加入精信广告开始广告和品牌传播职业生压也有二十年了。在人们只愿意讨论90后的当下,“20年”这个数字,实在让人如梗在喉,恨不得老泪纵横起来。

  记忆也就这样爬了上来。那是1994年春天的一天,确切地说应该是二月尾的一个周五。我从遥远的海淀一路跋涉,来到真正叫做高大上的京城大厦18层。那是当时北京的第一高楼,里面住着中信帝国及其相关的少数外企。坐在会议室里还不及回过神来,就看见门口冲进来年轻帅哥一名,身穿套头运动衫和牛仔裤。此人正是我的interviewer, 香港人Frankie Chan, 当时精信北京公司的总经理。

  那一场两小时的面试,只记得Frankie是一个极其话密及思维跳跃的人,他说的话比被面试的我多得多。对广告从未有任何了解的我,居然被录用成为AE,拿到1500元的工资,而且要“马上on board”。当天我回到原来单位辞了职,过完周末的星期一,也就是1994年3月1日,正式来到高大上的京城大厦里高大上的精信广告,开始了我高大上的广告生涯。

  之后那几年,简直是在过山车中渡过。记得很清楚,我加入时精信当时19个人,设有客户部、公关部和创意部,说白了就只是一些local support的中基层员工。客户自然是那些Grey从香港和国际带来的外企,中美史克、BAT(英美烟草是也,非现在的BAT)为主,居然还有一个汽车客户,瑞典品牌SAAB(史称“绅宝”,当然也不是现在北汽的那个绅宝)。老板纪文凤小姐崇尚使用客户的产品,刚刚成立的精信也就进口了一辆SAAB 93,当时在北京也就这唯一的一辆吧?我等小AE坐着这部配备航空级发动机的神车去天津开会,听着来自后备厢附近的轰轰的发动机,用现在的话那叫一个拉轰!

  那时的4A,何其光辉灿烂!为数不多的十几家4A公司,自90年代初开始,伴随开放后外企的进入和国际品牌的登陆,开始向中国这块广告处女地灌输国际级的先进理念。在“燕舞燕舞”之类的土著广告仍在耳边萦绕之际,已经有香港来的创意总监客户总监策略总监带领我们奔赴中美史克,讨论一条造价100万元的电视广告。那个时代产生了精信最早的康泰克“天气预告”TVC和那个用了十几年的“12小时缓释技术”的product demo; 更诞生了邀请庄泳拍摄的那条“无需忍痛”的广告片,功能性讯息与价值观和情感诉求完美结合,再利用名人效应,让这个市场上唯一的可以叫做“品牌”的止痛药不红都难!

  

  (直到去年我有机会接触到已转战商场的庄泳,还和她提起那条片。我告诉她,广告片里安排她老公说的一句“其实牙痛也要告诉我啊!”,一举将芬必得树立成为牙痛市场的第一品牌。原因很简单,消费者去到医生那,无不捂着腮帮子向大夫要求:“您就给我开那个芬必得,庄泳他老公说好的那个!” --- 这是中美史克和精信广告在创作那个TVC时未曾想到的成功。)

  那是一个无比美好的广告黄金时代,它的根源其实在后来的美剧Mad Men中得到充分的呈现。这才发现中国广告头十年的“美好”,无非是一个经典的全球性广告时代的些微折射而已。然而后来呢?

  90年代真的是一个大繁荣大发展的时代。那时的国际客户多过广告公司,那时我们没有怎么听过Pitch这回事,那时企业里基本见不到叫做“采购”的部门。就连我们那家并未得到很多祖传遗产的精信,也轻松拿下Visa和Goldstar这样的大客。(Goldstar是什么?需要年长一点的人才能告诉你,就是后来的LG。)

  好像是1998年吧,只做过药品和电器的本人,居然率队去pitch 三星的汽车。没错,就是今天这个手机霸主三星当时正在发展的汽车。辛苦撺出来的提案好像被short listed, 但客户却迟迟没有发起第二轮比稿。为何?因为亚洲金融危机来了。

  1998-99年的亚洲金融危机是广告业遭受的第一次打击。旋涡中心的三星,Goldstar这样的公司,自然大肆砍去产业(三星汽车自然首当其冲),而大多数外企都开始了削减营销预算。后来雪上加霜,美国出了安然事件,国会立了法,上市公司纷纷设立采购部监管公司支出,4A公司财务上被客户扼住了喉咙,早年的好日子也就没那么光辉灿烂了。

  新千年后,广告业正式进入了盘整的时期。首先是传统的15%的策略+创意+媒体的代理费制度土崩瓦解,而代之以月费和项目费cover策略和创意服务,媒体代理费于是缩减为5%或更低;同期原来媒体生意从广告公司中剥离,一批新的专业媒体公司出现,大打数据牌,其实到最后只能吃返扣这碗饭;而创意公司号称制定策略,发展创意,实际上所谓策略和洞察无非是说服客户的技法,最终创意本身怎么卖都是个主观的玩意,更何况4A创意圈又流行打飞机拿奖的文化。曾经笼罩在光环下的4A的核心竞争力,从这时起正式开始瓦解。像我这样成长于4A光环之下的从业者,满目所见,都无非是一些“怪现状”而已。

  1999年,发生了另外一件天大的事,在当时却远未为人所理解,那就是互联网的出现。记得那时接入网络是一件非常困难的事,精信只有管理层和少数几个总监的台式机能上网,且网速巨慢。当我每天上班打开电脑时,都会发现有同事头天夜里偷偷在我的电脑上上网的痕迹。但正是在普通人都还无法上网的时候,美国已经出现online advertising agency, 通过数据分析搞精准投放和优化(那不就是早期的“大数据”么?)精信的掌舵人Viveca首先在香港搞出来Grey Interactive, 后来直接杀到美国密歇根大学,将一个学生们创立的公司Beyond Interactive直接搬进了中国,让我们更深地目睹兴起于世界另一端的新的“怪现状”。那,正是中国互联网广告的纪元时期。

  

  然而互联网当时的发展并不像今天一样突飞猛进,现在想起来Beyond Interactive的理念和方法,在中国都完全太过超前。新千年以后市场向广告行业发起的新的一波冲击,是本土企业和品牌的兴起。比如在家电这样的行业,本土企业已出现明确的建设品牌的需求,但可谓“有心杀敌无力回天”,在企业文化和管理上,完全与仍旧陶醉在4A光环下的国际广告公司无法结合,双方每天都好比“鸡同鸭讲”。就连本土化程度相对好一些的精信,曾在海尔工业园里开过合作室负责企业品牌传播,不到一年也最后不欢而散。广告公司对客户的吐槽,以及反过来客户对广告公司的抱怨,相互都把对方看成“怪现状”之一种,经历过的人就“都懂得”,这里就不再赘述。

  此时的4A公司,一面苦苦保留那些已经有了“外心”的国际客户,一面与不得不去面对的野蛮生长的本土客户缠斗。而更麻烦的事情出自内部:2000年以后是全球财团对原本独立的广告公司进行收购兼并的高峰期,数个商业帝国级的财团收购了每一家4A公司,并开始大规模的重整,说白了就是回归“利润”这一商业的本质。市场再难,管理都也要扛top line 和bottom line的数字指标,以前人文的创意文化,受到资本意志的无情洗礼。其间高层震荡屡屡发生,企业兴衰脱离于运营者的意志。行业衰落,人心思散,此时曾经的“怪现状”,其实已经变成了“新常态”。

  当意识到“新常态”必将来临时,就连在精信打江山十几年的我们,也最终决定离开这个曾经享受过盛宴的餐桌。实际上在精信的11年,对我和同仁来说是艰苦的11年。我当时常说:我们不是富家子,没有怎么造都丢不了的国际客户。与之相反,精信的国际客户,都是些不得不去伺候的赔钱的主儿。我们是4A圈里的穷小子(当时没有“屌丝”或“草根”这些生动的词语),所以我们要更拼。也就是那种拼劲,让我们有胆尝试过广告之外的网络广告、数据库营销、公关和活动营销、地面Activation等等整合营销传播的诸多领域,与无数形态各异、“奇奇怪怪”的中外公司交过手;我们拿出来说的成功案例很多,不拿出来说的失败案例更多。正是这些成功和失败,让我们在2005年威汉成立后,好歹有一技傍身,做出一间有特色有活力的公司。如果不能叫做笑傲江湖的话,我们至少还在混迹江湖。

  新的常态中最为关键的因素,还是新的网络营销传播的兴起。互联网经历了2000年那时的泡沫之后,孕育出了web 2.0的全新理念,社交网络之后蓬勃生长,也催生了以社会化媒体为特征的新的营销可能。自1999年Beyond Interactive过早地进入中国开始算,不到10年,网络传播和社会化媒体营销已完全确定了全新的样貌和指向。而广告传播营销的业态,也本质上地实现了分化和蜕变。此时,网络营销领风潮者,是众多新兴的本土公司。行业有了新的驱动力量,这在威汉团队创立数字化营销公司“威动”,以及社会化电商公司“威库”的过程中,感受得已经不能再直接了。

  此时,从行业20年的蜕变轨迹,终于看到了这个行业的本质。经过20年的盘整,这个行业的游戏规则已完全改变,营销传播的形态和作业机理已大不相同,但广告传播业的本质还一样是人、智慧及创意。只是在网络化的生存中,行业将向“长尾”的模式转移,少数巨无霸的寡占企业必将让位于为数众多的小而美的创意Hub,也就是相互连接的大量垂直性的专业化公司。这是创意产业发展必然会产生的一个新的生态系统,每家公司都可能找到它的新的价值定位。即便是4A公司也不一定就会衰落,只要它能拥抱那些“怪现状”,在“怪”中找到自已的位置。

  再回首20年,广告业的传统价值几乎全线崩塌,4A公司光环终于全部散去。我们一如继往地每天目睹着各种“怪现状”发生。不同的是,这时我们早已无心吐槽,只想抓紧搭上这班车,在未来广告传播业的那一餐饭中,好歹保住一个吃饭的位子。好在我可以确定的是,未来的那餐饭,还会是一餐盛宴,不会是满汉全席,也会是精致好味的一餐佳肴。只是有资格来享用的人,一定不会太多。