全球最顶尖广告公司水土不服:丢了客户又裁员
时间2014-11-05 08:36?? 来源:未知

        来到中国近10年,全球知名的独立广告公司W+K却一直没有在中国扎下根来。它不缺创意,但是却难以让自己的创意在中国落地。

  全球知名独立国际广告公司W+K(Wieden+Kennedy)在上海的办公室刚刚经历了一场“风暴”。

  记者独家获悉,10月31日下午两点,W+K上海办公室宣布了裁员消息。当天上午,这家公司的20名员工,其中包括月薪6万以上的部门负责人,被要求在下午两点离开办公室。此次裁员主要涉及创意和设计部门的正式员工。

  这次裁员的部分原因是,W+K上海办公室丢掉了两个本土客户——上海迪士尼度假区及移动社交应用陌陌。消息人士告诉界面新闻记者,W+K与二者的合同分别于9月30和10月31日到期,截至目前这两家公司都未与W+K续约。

  截至发稿,记者新闻未能联系到W+K官方置评。目前在其官网的客户名单里,依然能找到这两家公司的名字。

  据广告行业内部人士透露,按照广告行业惯例,一旦一个客户丢掉,理论上为这个客户召集的人就会被清散,其中可能很多都是Freelancer。目前尚不清楚此次W+K裁掉的20名员工中,有多少与这两个客户有关。

  进入2014年,W+K上海办公室一直处于频繁的人事变动中。3月,W+K上海爆出消息,时任执行创意总监(Executive Creative Director)的Michael Simons和李耀斌(Achilles Li)宣布离开。Simons于2014年7月1日离职,Achilles则在8月离开。

  随后,W+K上海董事总经理Jason White也选择离开,加入Beats by Dre,担任全球市场推广副总裁一职。Beats By Dre是美国一家声乐设备制造商,主要产品包括炫彩耳机和便携式扬声器。此前为W+K上海办公室争取到Beats by Dre这个客户的,正是Jason White。

  在广告公司,最核心的是创意部门,在公司中国老板以及两大创意总监离职之后,半年时间里,W+K上海办公室由创意、客户以及数字部门的三个负责人共同管理。

  直到8月,曾担任智威汤逊北亚区执行创意总监兼中国区主席的杨耀淙加入W+K,担任执行创意总监,填补了上海办公室其中一个最高创意领导职位的空缺。

  杨耀淙的上任伴随着上海办公室风格的转变,那是这家广告公司曾经颇为自豪的创意之一。“涂鸦墙没有了,被刷成水泥灰,餐厅周围都变成了办公区。”保留下来的可能是那些会不小心撞到人的玻璃。

  据了解W+K的人士透露,来到中国以后,W+K一直苦于找不到真正本土化的能够整合营销的创意总监,而只能从全球其他办公室派驻,但是被派过来的这些人并不完全熟悉中国市场,即便他们有真正好的想法,也难以在中国落地。

  W+K是一家以创意为主导的国际广告公司,于1982年创立于美国俄勒冈的波特兰。1980年代中期,凭借与耐克公司合作的一系列把运动文化和青年流行文化结合起来的广告作品,W+K开始成为了全球广告行业的明星。耐克最经典的“just do it”就是W+K的创意。

  现在,W+K在阿姆斯特丹、德里、伦敦、纽约、波特兰、圣保罗、上海和东京都设立了办公室,进行全案代理。其上海办公室成立于2005年,北京奥运会上刘翔因伤临场退赛后,它为耐克设计的“爱运动,即使它伤了你的心”系列广告,是这家公司在中国最为人熟知的作品。

  除波特兰总部外,其在各地设立的办公室的主要功能,是为总部的国际化客户服务。耐克、喜力、克莱斯勒、吉普、宝洁,这些上海办公室负责的客户,都是W+K的全球客户,其中最核心的客户就是耐克。而属于上海办公室拿下的客户屈指可数,最重要的有tiffany和Beats by Dre、Arla等。

  据上述了解W+K的人士透露,类似W+K这种广告公司能够在当地拓展的客户量其实非常有限。比如可口可乐是W+K在美国的客户,这样的话,其上海办公室便无法在中国寻求饮料类客户,但是可口可乐中国的代理权又不在W+K手里。

  该人士分析,其在中国所面临的核心问题,是其在全球范围执行的创意和营销体系在中国难以落地。因为W+K真正擅长的是创意和整合营销的解决方案,在美国,他们会有更下游的合作多年的公司去执行创意和整合营销方案,这些执行公司通常由大客户养着,但是这种方式难以为中国公司接受,各方力量也难免会陷入拉锯。

  W+K并非不懂中国年轻人的文化,相反,当年公司为刘翔做出的退赛广告以及如今陌陌推出的新系列“总有新奇在身边”的定位,恰好反应了他懂得中国的年轻消费者。但作为一家主要优势是服务于全球化品牌的创意公司,如何在中国帮助自己的客户完美执行这些方案、了解这些大公司的“脾气”,都是其要面对的课题。

  比如类似陌陌这样的年轻的互联网公司,它需要的是快速推广,而非立体式营销方式。这种情况下,像W+K这样的公司可能很多时候就使不上劲,速度比较慢,难以被认可。“W+K旗下没有广告购买公司或者公关公司等执行公司,对于中国公司来说,它并不是那么好用。毕竟有了创意以后,你需要很多工具帮助这个创意落地。”上述人士说。

  W+K上海办公室与上海迪士尼度假区的合作似乎可以说明这一点。首先,作为创意公司,W+K引以为豪的讲故事的方式在迪士尼看来都过于简单,其次这家创意公司面对的是一个拥有庞大组织架构的跨国集团在上海的合资公司,国内国外汇报机制特别繁琐。

  “光汇报就有十几个来回。”消息人士在谈到这一点时表示。

  W+K上海迪士尼度假区的合约于2012年末开始,现在这一切已经画上了句号。