决定视频广告命运的前 5 秒
时间2014-11-02 08:34?? 来源:未知

       日前,博报堂 DYM 做了一个关于网络视频广告营销效果的调查。结果中提到,部分广告在开头的 5 秒是强制播放,而在 5 秒后则可以由观众自行选择跳过。一个广告能否成功到达与影响受众,前 5 秒的重要性不言而喻。今天要介绍的几支广告能让观众在 5 秒以后也不愿跳过,还能够成功唤起受众采取行动。

  广告的前 5 秒至关重要

  以 Youtube 的视频广告为例,现行的广告运作模式称为“TrueView”,它为用户提供了选择权,可以跳过部分自己不感兴趣的广告。2012 年 YouTube 针对插播广告(In-stream Ad)进行了一项实验,准备了一组能够被跳过的广告和一组强制播放的广告,通过对比测试观众的身体反应。

  ▼132 名测试者像下图那样戴好仪器,比较他们的情绪与身体反应。

  

  结果表明,无论哪类广告,对测试者的吸引力在前 5 秒内都是逐渐增大的。Google 某产业经理表示,“对观众而言,视频广告的前 5 秒决定了他们对一支广告的印象,制作广告时有必要将这 5 秒放到战略性的地位。”换言之,为了增强广告的吸引力,不让观众跳过视频,要在最初 5 秒内多下功夫。

  

  那些 5 秒后也不愿跳过的精彩广告

  Asics:5 秒内让人产生违和感

  广告开始就是一句让人摸不着头脑的“Pasta Test”,热得冒烟的锅,还有一只耷拉着的鞋,看到这些你心中会不会有一种不祥的预感和不可言喻的违和感?仅仅 5 秒,怪诞的画面与文字已经足以吸引人继续看下去。

  煮沸的意面连汤带面倒进运动鞋里,汤迅速从网眼中流出,意面被轻松沥干,几秒钟就证明了 Acics 运动鞋强大的排水性能。是不是一口气把它看完,连结束之后也在久久回味?

  Superdrug:平均每 5 秒告诉观众一条新信息,持续吸引注意力

  这是药店 Superdrug 的一支广告,广告女主角每五秒播报一则促销信息,仿佛在告诉观众,跳过广告也不是不行,不过我这里马上又有新的促销信息告诉你了哟。怎么样,是不是停都停不下来?

  理直气壮地告诉观众:这就是广告,并用巧妙的方法持续吸引观众的注意力,作为观众还真是不服不行。

  电影《鬼玩人(The Evil Dead)》: 巧用充满冲击力的叙述方式

  2013 年的美国恐怖片《鬼玩人》在最初 5 秒内,怪物不断向观众呼叫,“不要跳过!不要跳过!”胆大的观众会被好奇心驱使着继续观看,胆小的大概会被吓怔住而忘了跳过。(温馨提醒:请做好充分心理准备再点击观看!)

  像这种直截了当告诉观众不要跳过的视频在国外比较多见,尤其是本例视频中的怪物,给人造成强烈的视觉冲击,如果投放精准碰到喜欢看恐怖片的重口味观众,应该还会看得津津有味。

  福特:把广告时间缩短至 5 秒,全程无法跳过

  与 5 秒内无法跳过的广告相对的,是下面福特广告的另一种思路。画面中出现“安全带在这么短的时间内就能系好”,“请系好安全带”的忠告也随之传达给观众,时间的紧迫感带来了超越广告本身的现场感与真实感。

  同时,这支广告对受众进行了精准投放,广告之后的正片内容也和交通事故有关,视频中出现的某南非城市是一个因交通事故而死亡人数居高不下的观光地。

  不仅仅是开头 5 秒:视频整体结构也很重要

  视频开头 5 秒的重要性到此不再赘述,整体的结构也不容忽视。5 秒内唤起观众的兴趣之后,为了 ROI 的最大化,我们有必要在视频整体策略上进行反复推敲。

  引起对视频前 5 秒部分的兴趣,让观众继续观看

  非目标受众在第 5~30 秒内会选择跳过

  把 30 秒后仍继续观看的观众视作潜力受众,在接下来的片段中努力传达与说服,引导采取期望的行动

  最后 5 秒将行动意识再次强化

  短短一个视频广告,不同阶段也分不同的目的,最后诱导用户到达着陆页、进行注册等,促使他们付诸行动。