电视广告植入的新时代
时间2014-10-31 09:03?? 来源:未知

       二十年前的《我爱我家》剧组“福利”很丰厚。据导演英达说,“他们在剧组里放了个大冰柜,里面放满了冰激凌,剧组人随便吃还管够。”除了冰激凌,还有电脑、饮水机、啤酒等,“啤酒可以一箱箱地往家搬”。虽然当时演员的片酬与今天相比有天壤之别,杨立新300元/集、关凌50元/集,但是剧组的生活氛围很浓,大家都很开心。

  这一切缘于梁天拉来的植入广告,只不过当时的广告植入不正规,各个品牌毫不避讳地出现在观众视野中,品牌商没有给剧组一分钱现金,只是无限量地供应着植入商品。

  二十年后,这种情况已经不可能出现。

  没有植入很奇怪

  现在的情况是,如果一个电视剧里没有植入广告,倒会让人觉得很奇怪。

  “要求植入的品牌,各有各的需求。没有知名度的企业寄希望于依托影视剧一举成名,哪怕通过雷人的植入来获取关注。但是广告植入发展到今天,这种客户越来越少了,更多的是通过植入影视剧来取悦目标消费人群的成熟客户。” 合润传媒总经理王一飞说。

  在经历了过度植入、单纯以品牌植入频次和曝光作为唯一诉求的粗暴发展阶段,如今的品牌客户已经成熟,其传播目的越来越明确:或是寻求品牌美誉度,或是凸显产品个性,或是赢得受众好感等。

  所不同的是,现在第三方公司越来越专业。

  对于很多项目,公司会在项目前期就介入。“在讨论剧本时大家就一起开会,包括剧本方向、演员人选,第三方都会参与。”王一飞向记者举例说明第三方公司的作用:比如选演员,三个价位相同的演员,条件相当、档期合适,但有的演员商业价值更高;甚至有的片酬不高的演员,代言的产品却更多,在这种情况下,第三方会提供专业意见,以期实现最佳的植入效果。

  有了前期的铺垫,编剧在撰写剧本时,就会留一些敞口。

  神奇的BC分析师

  除了前期介入,伴随项目的还有一个跨界团队——BC分析师,即品牌内容分析师。他们是一群极具商业意识,同时又出身于新闻系、中文系的跨界人才。

  BC分析师在一个品牌植入的前期起着至关重要的作用。他们利用自身的经验、知识和敏锐的眼光分析项目、确定类型,从而判断可以植入何种类型的品牌;然后跟片方、导演、编剧沟通,看看第三方可以把剧中的植入做成什么模式;最后进行内容解构,包装成产品(商业桥段)推荐给相应的客户,如果客户认可,就可以进行具体的操作。

  王一飞举了《龙门镖局》的例子。“品牌分析师跟片方沟通后发现,剧中有一条商业街,街上什么店铺都可以有。作为古装戏,可以有药铺、胭脂铺等,相应的产品就呼之欲出了。胭脂铺可以卖给类似聚美、御泥坊等气质相仿的品牌。这卖的是成型产品——胭脂铺,胭脂铺里可以发生很多故事,故事都可以给品牌方量身定做。”在王一飞看来,这是目前比较专业和成熟的做法,而不是没有作前期工作、进行相关分析就跟客户、片方先聊。

  评估的重要性

  评估主要依靠一系列数据。一是对项目本身的评估,一是对项目及品牌匹配度的评估。王一飞打了一个通俗易懂的比方,“第三方就像一个婚介所,你首先得认识谁是高富帅,谁是白富美,婚介所也需要设定一定的门槛,你得认真挑选。选的人要货真价实,成功率才高。当然选取了恰当的人,也不一定会成功,需要很多条件来匹配。”

  合润传媒对内容的评估早有体系,沉淀七年的数据已经打通,建立了数据模型,可以相对准确地预估出项目的各项传播指标,例如预估电视剧收视率、电影票房、网络播出量等硬性指标。

  至于匹配度,合润传媒设计了7款匹配度工具,帮助品牌与客户分析彼此的匹配度,分别是导演受众匹配度、编剧受众匹配度、演员受众匹配度、媒体受众匹配度、目标市场匹配度、剧情人物匹配度、原著受众匹配度(可选)。同时,客户会提供受众人群的分布描述,把品牌受众分析出来。假如重合度是70%,那么指数出来可能是7,再乘以相关的权数。如果匹配度高,就表明内容和品牌的契合度趋好。

  一切工作准备就绪,如果客户觉得匹配度很好,创造的内容植入产品能不能很好地展示出来,就看执行了。

  专业的执行

  一部电视剧从开拍到结束的两三个月时间内会出现多次改动。在拍摄过程中,导演会改剧本、删剧本,演员也会删戏、加戏。在这个过程中,现场的执行人员就很重要了,需要及时将变动反馈到后台,后台人员根据变动再找出新的植入点,与客户进行沟通。同时在改动过程中要防止竞品的出现。拍摄完成后进入后期剪辑,如果后期剪辑人员不知道哪个镜头是品牌植入,就会出现误删的情况,这也需要第三方的执行人员来参与把控。

  吐槽不可避免

  即便已经形成了非常专业的植入流程,植入广告的吐槽还是不可避免。比如《金婚风雨情》被网友戏称为“金婚广告情”,《咱们结婚吧》甚至被称为“广告联播”。

  王一飞指出,有些电视剧的植入广告做得不好,跟盈利模式有很大关系。“植入广告的收益主要是片方收取,片方并未作出合理的分配,给到导演、编剧及其他主创人员,因此在一定程度上造成了配合度、主动创意度及责任感不强。而一些被吐槽的植入广告,更多是因为有一些不规范和不专业的公司扰乱了市场秩序,对行业产生了负面影响。”同时他指出,由于当下国内的管理是条块分割的,作为植入广告来说,广告和内容很难界定,管理起来也有一定的困难。

  不过,也有业内人士表示,吐槽只是一种娱乐方式,说明电视剧本身够热。

  内容还是最重要的

  未来植入广告的发展趋势是衡量指标的变化——植入价格跟销售挂钩。

  王一飞认为,“内容产品对品牌的传播一定要落到销售上,营销才是最重要的。”

  品牌内容营销在每一阶段的侧重点都不同。最开始是品牌产生需求,需要传播,这是“品牌”的时代。如今新媒体发展如火如荼,屏幕越来越多元,对于品牌方来说,广告越来越被多样化的媒介分流,硬广价格持续走高,使得很多品牌方意识到,不如跟着内容走。一部电视剧可以在多个屏幕终端呈现,对于客户来说,植入了电视剧,就不需要再支付电视的广告时效费和网络点击费,而且两个媒介所辐射的目标人群也都占有了。

  王一飞认为,屏幕渠道越碎片,内容营销越会成为主流。与屏幕渠道碎片化相对应的是内容的固定化,渠道越多,内容越稀缺,好的内容就会成为品牌方争抢的稀缺资源,“目前来说,是‘内容’的时代。”